Consigli di Comunicazione Legale

“Avvocati, la buona comunicazione crea valore non “acchiappa” clienti”. Quando Altalex/Avvocatoquattropuntozero ha pubblicato questo mio articolo, non mi aspettavo così tante adesioni convinte da parte, non solo di avvocati, ma anche di colleghe e colleghi che lavorano nell’ambito della comunicazione legale. Per inciso, l’articolo è tra quelli che ha avuto più click da quando la rubrica è stata inaugurata.
Nell’articolo avevo preso di petto la vexata quaestio comunicazione vs marketing legale, spiegando le ragioni per cui a mio avviso parlare di marketing “puro” nel settore legale è ed è stato controproducente.
Business Development dello studio legale e Marketing legale.  Ricordiamo in molti gli ultimi 10/12 anni di contrapposizione aspra, sino all’apice delle istituzioni (due per tutte, Consiglio Nazionale Forense e Antitrust), tra i fautori del “libero mercato” dei servizi legali (niente tariffe minime né obbligatorie, libera pubblicità, concorrenza sui prezzi, pressocché nullo controllo deontologico) e gli Ordini forensi, in posizione di difesa e arroccamento.
Come spesso accade, probabilmente nessuno dei due contendenti aveva tutta la ragione dalla sua parte.
I fautori del libero mercato perché la professione forense, prima di essere una prestazione di mercato, è una funzione con caratteristiche pubblicistiche; le rappresentanze istituzionali degli avvocati perché essere avvocato e gestire uno studio legale significa anche essere sul mercato professionale, agire con logiche di trasparenza e di attenzione al cliente e abbandonare un habitus autoreferenziale da “iniziati”.
Innovazione e Comunicazione digitale nel settore degli studi legali. La cosiddetta “rivoluzione digitale”, oggi,  sta scompaginando rendite di posizione, modalità di organizzazione e di erogazione della prestazione professionale forense; il web e soprattutto i social hanno spalancato agli avvocati le porte della comunicazione legale; suonano le sirene del web marketing; e quelle degli imprenditori self-made che con il web “hanno aumentato la loro clientela” in percentuali stratosferiche (a loro dire…).
Consigli utili di Comunicazione legale. Ancora oggi dunque il mercato dei servizi legali si trova costretto, da una parte, in logiche di contrapposizione al mercato che sono anacronistiche; e dall’altro sotto pressione da parte di una concorrenza non sempre di qualità.
Nella Comunicazione dello studio legale, finalizzata anche allo Sviluppo dell’attività ed alla attrazione di nuova clientela,  diventa strategico oggi individuare strade percorribili che tengano insieme la concezione latina della professione legale (advocare) con la concretezza tipica delle imprese che, per potersi mantenere e crescere sul mercato, hanno bisogno di strategie e strumenti innovativi.

Ecco, in questa pagina troverete consigli, spero utili, di Business Development e Comunicazione legale sui cui voi avvocati potete riflettere e applicare negli studi legali; consigli che partono dalla premessa della sostanziale differenza tra gli obiettivi tipici di un’ azienda (generare profitto) e quelli di uno studio professionale legale (compatibilità tra profitto e beni superiori tutelati), tra marketing e legittimo obiettivo di sviluppo, tra pubblicità commerciale (persuasiva e/o suggestiva) e comunicazione informativa legale.
Deontologia forense e reputazione dell’Avvocato. Centrale è a mio avviso la compliance deontologica forense, che da essere percepita esclusivamente come un limite ( presentando indubbiamente elementi di rigidità) può trasformarsi in un asset per l’avvocato, un elemento di valutazione positiva in un mercato professionale molto variegato e a volte inattendibile.
Vi è un secondo aspetto che spinge a considerare la compliance deontologica non solo doverosa ma opportuna: essa mette al riparo lo studio legale da eventuali procedimenti disciplinari che certo non giovano alla reputazione professionale (al proposito segnalo l’articolo “La reputazione professionale legale e la dimensione dell’apparenza“) e permette di guardare con serenità ad una strategia di comunicazione che comprenda anche i social e la “pubblicità”,  ma sia compliant.
Il tema “critico” non è più, per fortuna, poter comunicare lo studio legale per aumentarne la reputazione presso una audiance ampia, quindi anche tramite i social  e a fini di business development; quanto quello di impostare una strategia di pubblicità “push”, sottilmente persuasiva, suggestiva, che mira a “procacciare clienti” e promette di “aumentare la clientela dello studio legale” ma invece scade “nell’accaparramento” di clientela, vietato dal codice deontologico forense.
Nella pagina Comunicazione Legale e Deontologia forense sono raccolte le pronunce più recenti del Consiglio Nazionale Forense pertinenti e utili.

Il tuo valore è il mio valore
Per iniziare…4 consigli di base

COSA COMUNICA UN AVVOCATO? L’avvocato comunica innanzitutto la propria competenza. Il suo “sapere professionale” e la sua esperienza sono gli asset principali. La comunicazione dello studio legale dunque dovrebbe promuovere la conoscenza dello specifico “valore” delle competenze professionali, e coadiuvare gli avvocati nel raggiungimento di nuovi obiettivi professionali e istituzionali rafforzandone la reputazione.

LA FORZA DEI CONTENUTI E I RISULTATI ORGANICI
Tutto il web ripete come un mantra “content is the king” (per inciso è interessante sapere che questa frase si deve a …SCOPRILO). Ebbene, gli avvocati sono pieni di contenuti, se non altro perché si occupano per lo più della vita di cittadini, imprese, famiglie. Un parere, un ricorso o una sentenza favorevole ottenuta non sono esercizi astratti di buona scrittura ma affondano le radici nella vita delle persone.
Saper comunicare “l’utilità” generale e sociale dietro una argomentazione giuridica diventa un fattore strategico. E’ importante dunque lavorare soprattutto con la forza e sulla efficacia dei contenuti, nel rispetto rigoroso delle regole deontologiche forensi (ricordiamo per esempio che non è possibile citare i nomi dei clienti).
Saper ben rappresentare il contenuto “giuridico” nelle Media relations o nell’attività di Digital PR o riuscire a trasfonderlo in articoli del blog del sito dello studio legale con un testo che sia di utilità concreta per le persone, diventano attività strategiche
Sono convinta che seguendo questa strada c’è la chance di ottenere positivi risultati “organici”, cioè raggiungere un posizionamento del brand dello studio legale radicato sulle sue specifiche e uniche caratteristiche, di competenze, di area di azione e di organizzazione.

TRADURRE LA COMPETENZA TECNICA IN UN MESSAGGIO DI VALORE PER IL PUBBLICO
A volte come comunicatrice mi sento una “traduttrice”: è necessario infatti tradurre le competenze giuridiche in messaggi di valori, che risultino utili e significativi nella vita delle persone, risolutivi.  Leggi perché a mio avviso è importante comunicare in maniera appropriata l’attività legale.

L’acquisizione della corretta reputazione della realtà professionale legale ed il posizionamento che ho definito “organico” viene perseguito in ogni declinazione della strategia di Comunicazione integrata, e dunque nella Comunicazione off line, nell’attività di Media Relations, e nell’attività di Comunicazione on line tramite siti web e social media.
In questo specifico ambito la nozione di posizionamento “organico” assume una connotazione specifica: il mio impegno infatti è quello di fare in modo che sia la forza dei contenuti a promuovere l’ambìta visibilità nelle reach dei motori di ricerca, avvalendomi di un utilizzo “relazionare” del SEO, la Search Engine Optimitation.

Il WEB MARKETING PER L’AVVOCATO. Non credo che la corretta reputazione e il buon posizionamento web di una realtà forense sia raggiungibile con la sola forza del Social Advertising, cioé tramite posizionamenti sponsorizzati (ADWords) o del Web Marketing.
Penso che questi canali possano essere attivati come corollario di una più generale strategia di Comunicazione così come l’ho sommariamente riassunta.

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