La comunicazione sostenibile del giurista social

La comunicazione sostenibile del giurista social

La tradizione romanistica vuole il “giurista” indipendente e terzo in quanto depositario di un sapere “scientifico”, autonomo.
Competenza tecnico-giuridica e capacità di essere riconosciuti come affidabili (nel senso di meritevoli di fiducia) sono state, in estrema sintesi, le qualità senza le quali in una prospettiva storica il giurista non può ricevere riconoscimento nel contesto sociale.
Per quanto riguarda specificatamente gli avvocati, non è un caso che le regole del codice deontologico forense abbiano sempre avuto cura dell’aspetto relazionale Avvocato-Società, accanto alle altre relazioni tipiche della attività professionale, con il cliente, con i colleghi, con i magistrati.
I principi di dignità e decoro, insieme a quelli che disciplinano la “pubblicità” dell’avvocato, sono le regole che sovraintendono specificatamente alla dimensione sociale dell’Avvocato e tendono a preservane la responsabilità sociale. Soprassiedo qui sulle lotte intestine intorno a quelle regole deontologiche.

La visione dinamica della responsabilità sociale dell’Avvocato: la Comunicazione sostenibile

Piuttosto voglio andare avanti e proporre una visione dinamica della dimensione sociale dell’Avvocato, rinnovata nella sua responsabilità sociale digitale e operata anche attraverso la comunicazione digitale (web e social), che è l’ambito di cui mi occupo.
Voglio parlare dunque di Comunicazione digitale sostenibile degli Avvocati, cioè di quella Comunicazione fatte di piani strategici e azioni concrete che fa emergere e avvalora la responsabilità sociale dell’Avvocato nella infosfera, senza rinunciare per questo alla dimensione “promozionale”. Piuttosto, a mio avviso, rafforzandola.
Questo specifico aspetto è un passaggio a cui dedico molta cura sia nell’impostare piani strategici di Comunicazione sia quando sono invitata a tenere lezioni.

Perché la Comunicazione sostenibile dell’Avvocato è utile anche a fini promozionali

Proprio oggi, che ci troviamo in un periodo storico di transizione tra vecchia e nuova società a causa della rivoluzione digitale, lavorare alacremente al recupero di questa dimensione è a mio avviso un mossa strategica vincente per:
a) mettersi in linea con lo spirito del tempo che chiede anche ai brand di DIMOSTRARE la loro responsabilità sociale con azioni misurabili;
b) recuperare una reputazione di categoria, decisamente appannata;
c) candidarsi nuovamente ad essere rappresentanti di una professione che torna ad essere protagonista perché capace di interpretare il nuovo ruolo che la rivoluzione digitale propone e di partecipare propositivamente, criticamente e attivamente alla digital transformation di imprese e nella giustizia;
c) impostare l’attività di branding su valori, e non solo su KPI di profitto.

Cosa può fare la comunicazione sostenibile dell’Avvocato

Gli avvocati operano costantemente in una dimensione sociale, vuoi con i clienti, che con giudici, ma anche con la loro presenza digitale distribuita tra siti web, profili social, chat e community.
La responsabilità sociale rinnovata di cui qui mi occupo si colloca proprio in questa terza dimensione relazionale.
In una dimensione infestata da polarizzazione e fake news, un avvocato responsabile socialmente deve conoscere questi fenomeni, guardarsene e contribuire a mitigarli con la forza della propria competenza e con un linguaggio adeguato. Più a fondo, deve essere consapevole dei rischi e delle opportunità che la dimensione digitale propone alla società nei progressivi avanzamenti della trasformazione digitale. In altre parole, deve contribuire a chiarire alla società i risvolti e gli impatti sui diritti che la digital transformation provoca.
La competenza dell’Avvocato si aggiorna, anche grazie a nuove alleanze con altre professioni, proprio per fornire nuovi e aggiornati criteri interpretativi del cambiamento in atto.

Come opera la comunicazione sostenibile

La comunicazione sostenibile non rinuncia agli obiettivi di “promozione” ma li inserisce in un quadro più ampio non limitato a metriche di vanità.
La Comunicazione sostenibile opera attraverso i contenuti, chiari, corretti, semplici, adeguati. Le tecnicalità del digital marketing, dei profili social sono, appunto, tecnicalità. L’avvocato potrà fare una campagna di Adwords, sponsorizzare i post, inviare Newsletter o fare una campagna DEM (Direct e-mail marketing) (ricordando che esiste sempre il codice deontologico), ma se non sarà in grado di confezionare contenuti contestualmente responsabili e accattivanti, il canale servirà a poco.
Quanto al legal design, personalmente fatico a inserirlo tra le modalità di marketing. E’ piuttosto un “nuovo servizio” che un Avvocato può offrire e come tale può contribuire alla identificazione del brand. Ma non nasce per promozione del brand; nasce per risolvere il gap tra contenuto tecnico-giuridico e difficoltà di comprensione del destinatario.

 

Di seguito un decalogo della Comunicazione sostenibile dell’Avvocato che ho messo a punto dopo anni di esperienza.

Il decalogo della Comunicazione sostenibile dell’Avvocato

La Comunicazione sostenibile dell’Avvocato:

1) Non rinuncia mai a coltivare l’impatto sociale di ogni dichiarazione anche quando è volta alla promozione del proprio brand;

2) Si avvale di Piani di Comunicazione basati su azioni concrete e non su annunci;

3) Opera con attenzione per la verifica di qualsiasi affermazione, nella consapevolezza che il valore aggiunto del suo intervento è nella competenza tecnico-giuridica;

4) E’ in grado di modulare il linguaggio a seconda degli interlocutori, optando se necessario per un linguaggio semplice e divulgativo ma avendo cura di non rinunciare alla precisione e alla correttezza tecnico-giuridica;

5) Si propone di chiarire tecnicamente i termini di una questione, esprimendo opinioni circostanziate;

6) Rinuncia ove possibile alle sterili comunicazioni “di vanità”, sempre autoreferenziali;

7) Interroga i bisogni sociali dietro ogni domanda di diritto e sviluppa capacità di ascolto per poter contribuire alla risposta più corretta; 

8) Ha tra i suoi piani anche quello di Crisis Communication, che a volte significa ammettere i propri errori;

9) Genera e distribuisce valore: individua contenuti nuovi o fa emergere aspetti nuovi in argomenti già arati per promuovere una sempre maggiore consapevolezza dei diritti e del funzionamento dell’ordinamento, anche e soprattutto digitale.

10) Ha sempre rispetto del proprio interlocutore, chiunque esso sia.

Partire dal perché

Non è solo il mantra dei leader di oggi che comunicano bene (dal volume di Simon Sinek). Ma è la prima domanda che pongo agli avvocati che si rivolgono a me per un progetto di branding e di comunicazione. Riscoprire “il perché” si è deciso di essere avvocato e/o di progettare legal innovation, facendo riemergere le motivazioni più profonde e la passione che hanno spinto a imboccare queste scelte, è sempre un buon inizio. Oltre che utile!

Comunicare il diritto, così come comunicare l’innovazione in ambito legale, non è (e a mio avviso non dovrebbe essere) solo ed esclusivamente un fatto di promozione del brand, del prodotto, del servizio.
Dovrebbe piuttosto contribuire, con il portato di competenze forti e capacità di interpretazione spiccate, a traghettare la società in una infosfera…sostenibile.

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