L’uomo che trasformò McLuhan nel guru della comunicazione elettronica

L’uomo che trasformò McLuhan nel guru della comunicazione elettronica

Mi sono imbattuta in un libro fantastico per chi, come me, ama la comunicazione e la responsabilità sociale (oggi si dice social purpuse) e cerca indizi per convincersi che la sola “vecchia curva delle vendite (dei clienti, ndr)” non sia necessariamente l’ikiguro della propria vita professionale e che, invece, condividere una visione con i clienti sia molto più proficuo, soprattutto quando si tratta una materia come il diritto o i diritti.
Il libro “Changing the world is the only fit work for a grown man”, di Steve Harrison, racconta la storia di Howard Luck Gossage, il più innovativo, irriverente e influente genio della pubblicità USA degli anni ’60 (recita il sottotitolo per gli ignoranti come me!). O altrimenti soprannominato “il Socrate di san Francisco”.


Gossage, come pubblicitario, fu l’esatto contrario di un MadMan, convinto come era che l’advertising fosse uno strumento troppo di valore per essere “sprecato” nella sola vendita dei prodotti commerciali; e potesse invece essere un valido canale per:
-interagire con le persone;
– includere;
– creare community;
– far partecipare.

Con Gossage, ben 40 anni prima che fenomeni quali i social network, la sostenibilità, l’attivismo trovassero spazio nelle nostre vite e nei vocabolari, tutto era già sul piatto in un intreccio di controcultura(dell’epoca), cybernetica, comunicazione e creatività che è un piacere a leggere.

L’Information loop nella Comunicazione

Per non fare troppo spoiler e per concentrarmi sul tema che più mi appassiona come comunicatrice in ambito legale (il social marketing), dirò solo che:
a)  Marshall McLuhan deve proprio a Gossage il fatto di essere diventato il guru della comunicazione elettronica (non perché non fosse competente; ma semplicemente perché -fino a che non venne “scoperto” da Gossage –  era conosciuto solo tra…i suoi studenti canadesi);
b) che c’è un filo rosso che unisce Gossage, il padre dell’era della informazione Norbert Wiener e lo stesso McLuhan, e che arriva fino a noi, in piena epoca digitale!;
c) la sua pubblicità prestò parole e messaggi e regalò standing all’appena nato movimento green e anti-globalizzazione, con qualche spruzzata di contro cultura alla Stewart Brand (l’inventore del Whole Earth Catalog) al suo Trips Festival (ragazzi, d’altra parte era la California degli anni ’60!);
d) che ha ispirato una generazione di comunicatori “alternativi” di grande successo (p.e.Jay Conrad Levinson, l’autore di Guerrilla Marketing).

La lezione di Gossage sulla Comunicazione

E altro ancora…

Ma veniamo alla lezione di Gossage sulla comunicazione, sulla quale tanto mi ritrovo. E’ proprio vero che “se vogliamo conoscere il senso dell’esistenza, dobbiamo aprire un libro: là in fondo, nell’angolo più oscuro del capitolo, c’è una frase scritta apposta per noi” (Pietro Citati).

Gossage lavorava nella pubblicità, ma il suo approccio era tutto tranne che “commerciale”. Per le sue ADs, Gossage scelse un aggettivo che è una costellazione di concetti: interactive.
Per Gossage, la pubblicità era un mezzo per…comunicare. E per comunicare valori.

Di seguito, elenco per punti quello che mi ha colpito di più della “lezione” di Gossage.

  • INTERAGIRE. Gossage rifiutò il modo tradizione di “fare pubblicità”. Che negli anni ’50 e ’60 era martellare il consumatore con un messaggio univoco e a una sola via…quella dell’azienda) e utilizzò l’internet degli anni ’60 (i coupon!), per creare interazione e sviluppare creatività insieme con i suoi lettori (oltre che reveneu per i suoi clienti);
  • FEEDBACK. Applicò l’Information loop e feedback (antesignano della AI) alla comunicazione;
  • SI LEGGE QUELLO CHE INTERESSA. “Le persone leggono quello che interessa loro. E qualche volta è pubblicità”, amava ripetere. Chi scrive qualsiasi cosa di “promozionale”, compresi gli avvocati (!), dovrebbe tenere sempre a mente questa regola;
  • NOTIZIABILITA’. “Parla di qualcosa che fa una notizia”. Anche questa regola dovrebbe essere tenuta a mente nei piani editoriali dei brand!
  • PLATFORM TECHNIQUE . Oggi si direbbe strategia multicanale. Gossage fu uno dei primi PR che non limitava la sua creatività al copywriting, ma creava intorno al messaggio, un evento e un ritorno Media (gratis per il cliente);
  • TRUTH RATIO. Una “pubblicità” veritiera vale per 10 (false o decettive, ndr)

Ma soprattutto: Gossage aveva rispetto delle persone: i suoi targets non erano mai consumatori ma persone; riteneva validi ed etici gli obiettivi sociali e di sostenibilità (negli anni ’60!) e li perseguiva con i suoi progetti di comunicazione. Aveva una visione del mondo, migliore.

Continuerò ad approfondire la sua visione!

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