Linkedin o Instagram? Ma allora perché non Meetup o Discord o Whatsapp? Oppure Youtube o Telegram?
La comunicazione degli studi legali si avvantaggia ormai di una serie di canali social; un ventaglio di possibilità, forse troppe per strutture che da poco si sono avvicinate alla presenza social e alla comunicazione disintermediata.
I persistenti timori deontologici; il linguaggio legalese; la confusione tra presenza digitale come leva di marketing e presenza digitale come partecipazione e responsabilità sociale; la delega pressocché in bianco ad agenzie e consulenti di social marketing poco avvezzi al mondo legale; gli entusiasmi incuriositi di alcuni pionieri alla ricerca di novità; la scarsa conoscenza sia delle specificità tecniche che delle specificità comunicative di ciascuna piattaforma social (eh già…); sono tutti fattori che allontanano una analisi ponderata e utile a fare la scelta giusta.
Facciamo il caso di una law firm di medie dimensioni, con una presenza di partner e di associate di età compresa tra i 25 e i 64 anni e con l’intenzione di… appunto con quale intenzione?
In questo articolo cercherò di indicare quali sono le domande principali che un managing partner di una law firm dovrebbe porsi quando si trova a dover assumere la decisione su quali social traghettare il proprio studio.
Prima domanda: qual è l’obiettivo che intendi raggiungere?
La risposte possono essere molteplici: a) essere presente perché ormai lo fanno tutti; b) garantire una maggiore visibilità e dunque maggiore awareness sul mercato dei servizi legali; c) raggiungere clienti potenziali per eventuali conversioni (al netto del divieto di accaparramento di clientela); d) curare le relazioni con i propri clienti o altri stakeholders (quelle che si chiamano la digital PR); e) attrarre talenti; f) ispirare su modelli di organizzazione, sulle nuove tecnologie, sui diritti stessi.
Come vedete, le risposte sono varie e non necessariamente alternative; e a ciascuna può corrispondere una soluzione diversa, in tema i canale da prescegliere e campagna da progettare.
Un punto fermo. Ritengo che per una law firm, così come su un buon sito internet adeguatamente indicizzato SEO (accertatevene con i vostri consulenti), anche su Linkedin non ci debba essere questione: meglio esserci. E aggiungo: meglio esserci e sfruttare tutte le potenzialità offerte dalla principale piattaforma professionale mondiale.
Mi spiego con qualche esempio: oltre la company page, ben curata e alimentata con almeno due post a settimana, sarebbe opportuno a) individuare un social leader all’interno del management dello studio legale che possa gestire il proprio profilo personale in collegamento con la company page, per “mettere la faccia” e personalizzare il brand legale; b) impostare una social policy per partners e associate che stabilisca la interazioni tra profili personali e company page.
Non solo. La piattaforma offre tante potenzialità a) per la creazione e la pubblicazione di content (a titolo di esempio: la sezione “in primo piano” per i profili personali oppure “pubblica un articolo” anche per company page, che possono pubblicare anche video, sondaggi, newsletter b) ma anche strumenti di marketing, come Linkedin Sales Navigator o di c) formazione
Seconda domanda: qual è il target che intendi raggiungere?
Clienti, potenziali clienti, talenti, community di riferimento, associate. Rispondere a questa domanda ti aiuterà a stabilire qual è il social più adatto perché dovrai essere dove è il tuo target…con una precisa strategia.
Un esempio ti aiuterà a capire: se il tuo obiettivo è posizionare lo studio in una fetta di mercato dei servizi legali collegato alle nuove tecnologie, oltre a strutturare un content adeguato e verticale su Linkedin, potrai individuare social dove sono attive community di persone esperte e/o appassionate, magari anche organizzate dalle stesse aziende in target: Discord potrebbe fare al caso tuo.
Se ti occupi di servizi legali per la creator economy, dovresti presidiare i social dove sono i…creators: Instagram e Tik Tok.
Se ti occupi di servizi legali per la famiglia, dovresti stare sui social maggiormente frequentati da genitori, come Facebook. E via discorrendo.
Se vuoi attrarre talenti, Linkedin rimane la piattaforma essenziale (per le feature ad hoc); ma se vuoi restituire una immagine di studio legale glam e aggiornato, con un team di associate frizzante, allora Instagram potrebbe fare al caso tuo.
Terza domanda: qual è il linguaggio che sei disposto ad utilizzare?
Secondo me è questa la domanda topica. Ogni social si sviluppa intorno ad una content strategy precisa, che utilizza mezzi comunicativi e linguaggi differenti.
Replicare stessa foto e stesso content in un post su Linkendin e su Instagram non funziona. Il tone of voice cambia e azzarda registri diversi: tono più istituzionale su Linkedin; tono ironico, comico, diretto, empatico su Instagram; per non parlare di Tik Tok, dove impera la comicità.
Anche i supporti visivi cambiamo: un video per Linkedin risponde a estetiche diverse rispetto ad un reel su Instagram; i meme stessi possono avere declinazioni diverse.
Ad accomunare però tutti i linguaggi social, una certezza: il legalese non funziona.
Quarta domanda: qual è il messaggio che intendi trasmettere?
Ancora qualche esempio per chiarire: vuoi aumentare la awareness presso una platea di stakeholder istituzionali? Vuoi che il brand legale sia percepito aggiornato con i trend di inclusione e/o sostenibilità? Vuoi che i tuoi associate si riconoscano nel brand legale, per promuovere la loro advocacy
Rispondere a questa domanda, ti aiuterà a individuare il social giusto, il linguaggio adeguato, il visual ingaggiante.
Quinta domanda: qual è lo sforzo comunicativo che sei in grado di mettere in campo?
Aprire bulimicamente profili social, con l’ansia di essere dappertutto, e poi lasciare sguarniti i feed non è una buona strategia. Scegliete piuttosto i social che sono maggiormente funzionali al vostro progetto comunicativo e, prima di passare ad altro, accertatevi che tutte le sue potenzialità siano state esplorate. Da voi, dagli altri managing partner, dagli associate, dai consulenti in comunicazione, sia interni che esterni.
La legal industry si sta aprendo con un certo ritardo alla comunicazione social; e per formazione non ne comprende ancora a fondo le logiche, gli strumenti e i linguaggi, che sono cambianti e cambiamo continuamente. I social sono luoghi cangianti, che esprimono una propria logica.
Per il brand legale, il successo comunicativo non sta nell’imporre la propria logica “legalese”; ma creare nuovi match tra i nuovi canali, i nuovi linguaggi e i propri messaggi: con eleganza e correttezza.
Per essere efficaci e non sprecare tempo e risorse, la prima mossa è quella di riflettere.
